Casos prácticos (FODA)

BODEGAS DEL NÁJERA

1.- Descripción del mercado:

Se trata de un mercado de productos manufacturados pertenecientes al sector agro-alimentario, por lo que son de consumo habitual.

La empresa comercializa el producto tanto en España como en el mercado internacional (en Gran Bretaña y Estados Unidos), por lo que a la hora de analizar el mercado distinguiremos entre el mercado nacional y el internacional.

Tanto en uno como en otro diferenciaremos el mercado de particulares del de profesionales.

Mercado nacional:

En el mercado nacional la competencia es muy elevada debido a la elevada producción del país, que lo sitúa dentro de los primeros puestos del ranking mundial.

En el mercado de consumidores la empresa no está ampliamente implantada, siendo la marca poco conocida por los consumidores.

El consumidor particular medio es un varón de más de 30 años que consume el producto de forma habitual, centrándose la demanda en edades entre 40 y 60 años. Sin embargo, las actuales tendencias hacen que el sexo femenino vaya ganando peso como público objetivo, que tradicionalmente se ha decantado por otros productos sustitutivos.

La capacidad económica del cliente no tiene excesiva relevancia debido a la amplia gama de productos que ofrece la empresa.

Cabe señalar que la actual política comercial de la empresa (especialmente la no comercialización en grandes superficies) reduce considerablemente el público objetivo y particularmente el de los vinos de cosecha. En cambio con esta política la empresa gana en imagen.

El mercado profesional está formado mayoritariamente por el sector de la hostelería y la restauración, donde la marca cuenta con un cierto prestigio y reconocimiento, y en menor medida por las tiendas especializadas y otros comercios. En este mercado es muy importante el trato directo con el propietario del restaurante o negocio para que cuiden la imagen de la marca, la recomienden a sus clientes, adopten la marca como vino de la casa, etc. En este mercado existe una cierta fidelización de los clientes, aunque la marca tiene que competir con otras en el mismo establecimiento.

Tanto uno como otro pueden segmentarse en función de la calidad del producto ofertado.

Mercado internacional:

En el mercado internacional, formado por Gran Bretaña y Estados Unidos, los productos deben competir además de con los vinos nacionales, con los vinos extranjeros (especialmente con los vinos de calidad franceses) y con los productos locales.

El cliente de este mercado será un cliente de un nivel socio-económico medio / alto que considera el producto como un lujo.

Hay que diferenciar entre el mercado del Reino Unido del de EE.UU. pues en el primero, al pertenecer a la Unión Europea, los costes de comercialización serán menores que en Estados Unidos.

Tanto en el mercado nacional como en el internacional juega un papel muy importante el entorno, particularmente las actuaciones de las Administraciones, pues la producción, venta y consumo de bebidas alcohólicas tienen una regulación propia. La empresa por tanto, debe conocer las restricciones que impone la legislación por ejemplo en materia de promoción, edad mínima de consumo, etc. no sólo en España, sino en Gran Bretaña y EE.UU. Deberá además tener en cuenta los acuerdos comerciales entre la UE y EE.UU.

Otro punto importante del micro-entorno son las posibles ayudas de las Admones. Locales a las Denominaciones de Origen en materia de promoción.

En cuanto a la competencia, como ya hemos señalado, el sector vinícola español cuenta con una buena posición dentro del mercado mundial, lo que hace que la competencia interna sea elevada, con un gran número de empresas operando en el sector. Habrá que distinguir dentro del mercado nacional entre la competencia que exista dentro de la Denominación de Origen Rioja y la competencia con otras Denominaciones.

En el mercado internacional a esta competencia debemos sumar la de los vinos de los demás países, sobre todo de los vinos franceses.

Además el producto compite con otros productos sustitutivos como son las bebidas alcohólicas de baja graduación ( Cerveza, vermouth, ... ) que han ganado cuota de mercado durante los últimos años en detrimento del vino. Esta tendencia se ve claramente en que el consumo del vino en el aperitivo se va sustituyendo por la cerveza, especialmente entre la gente más joven.

2.- Análisis DAFO:

MERCADO	Alta experiencia de la empresa ( ____ )	Posibles disputas comerciales entre EE.UU. Y Europa ( ______)	Alta competencia (______)
PRODUCTO	Empeoramiento de la calidad ( _____)	Calidad alta (_______ )	Avances tecnológicos ( _______ )	Calidad poco conocida por particulares ( _______ )
	Malas cosechas, catástrofes naturales, etc ( ______ )	Amplia gama (________)
PRECIO	Poca diferenciación. Alta competencia ( ______)
PROMOCIÓN	Marca poco conocida a nivel doméstico (_______)	Publicidad negativa. Campañas contra alcoholismo ( ______)	Capacidad de financiación (________)
DISTRIB.	Mercado exterior poco atendido ( _______ )			Cambios en el esquema de distrib. ( ________ )